In diesem Interview schreibt Social Media Coach Daniel Backhaus über die Möglichkeiten des Storytelling im Digitalen, große Bühnen und die Tatsache, dass die echten Geschichten immer noch das Leben schreibt.

Wie definierst Du im Jahr 2013 den Begriff Storytelling?

Den Begriff Storytelling würde ich im Jahre 2013 genauso definieren, wie auch alle Jahre zuvor. In meinen Augen hat sich an der grundlegenden Systematik und Zielsetzung von Storytelling nichts geändert. Durch die digitalen Entwicklungen kommen „nur“ andere Möglichkeiten, die Ergebnisse des Storytellings zu publizieren, hinzu. Am Ende bleibt das Ziel das gleiche: Der Erzähler möchte die ungeteilte Aufmerksamkeit des Zuhörers oder Zusehers, wobei hier ungeteilt nicht ganz passt, denn im digitalen Kosmos möchte man natürlich teilen

Insofern lautet meine Definition des Storytellings: Beim Storytelling (a.k.a. Geschichten erzählen) geht es darum komplexe Zusammenhänge in einen verständlichen Context zu bringen und dabei die Inhalte so zu erzählen, dass Menschen Lust haben zuzuhören und zu verstehen. Ist die Komplexität nicht vernünftig zu reduzieren, bedient man sich der Metapher, um durch eine andere Ebene einen Sachverhalt deutlich zu machen.

Wo und wie setzt Du es beruflich ein?

Eigentlich ständig, manchmal ohne mir darüber bewusst zu sein. Schon eine Präsentation (dieses Ding mit den Charts) ist Storytelling, allerdings kommt es auf die Inhalte und den Präsentierenden an. Nicht jede Präsentation ist zugleich würdig auch das Attribut Storytelling zu bekommen. Ich lese dazu gerade ein hervorragendes Buch, um mich zum Thema weiterzubilden. Das Buch lautet „resonate“ von Nancy Duarte. Das Buch wurde geschrieben, damit man lernt bessere Präsentationen zu erstellen und aufzuführen, jedoch geht es in meinen Augen die ganze Zeit um Storytelling. Passend dazu schaue ich mir gerade möglichst viele Reden der TEDx Reihe an, um einerseits mein Englisch zu verbessern und andererseits von den Besten zu lernen. Ich bin immer wieder fasziniert, wie diese Redner Ihre Ideen präsentieren und das Publikum begeistern. Da bekommt man nur vom Ansehen der Videokonserve eine Gänsehaut. Hier zwei von vielen beeindruckenden Reden: „Benjamin Zander über Musik und Leidenschaft“ oder „Chimamanda Adichie: Die Gefahr einer einzigen Geschichte“.

Fazit: Ich setze Storytelling, zu dessen Gattung ich auch das „schnöde“ Präsentieren zähle, beruflich ein, um meine Gedanken, Perspektiven und Ratschläge meinen Kunden verständlich zu machen. Für meine Kunden setze ich es ein, indem ich ihnen helfe komplexe Sachverhalte für wiederum Ihre Kunden in verständliche, leicht konsumierbare, aufmerksamkeitserregende Storys zu bringen.

Wie viel am Buzzword Storytelling ist Hype – was ist aus Deiner Sicht der wesentliche Nutzen?

Am Buzzword Storytelling ist nichts Hype, der Hype wird durch diejenigen erzeugt, die möglichst schnell, möglichst viel Geld damit machen wollen und denen es im Grunde nicht um gute Geschichten geht. Aber das finde ich sehr menschlich, denn im Grunde genommen wurde ja auch schon der Begriff „Social Media“ buzzwordmäßig missbraucht und zwar so lange, dass langsam es niemand mehr hören kann, was ich Schade finde, denn hinter dem Begriff verbirgt sich eine wirklich interessante, herausfordernde, gewinnbringende Entwicklung.

Den wesentlichen Nutzen habe ich eigentlich schon unter der vorherigen Frage erklärt. Es geht darum komplexe Zusammenhänge einfach zu erklären und so zu erzählen, dass Menschen dem Erzähler ihre Zeit schenken, um sich die Geschichte anzuhören. Wenn die Story dann richtig gut erzählt wurde, bleibt sie sogar noch eine Zeit in den Köpfen der Zuhörer. Hat man das erreicht, ist man in der Königsklasse angekommen.

Hat sich Deine Sicht zum Thema Storytelling in diesem Jahrzehnt geändert?

Ja und nein. Nur dadurch, dass es jetzt Social Media gibt, muss das Storytelling nicht neu erfunden werden. Vielmehr ergeben sich durch die digitalen Angebote neue Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen. Ich beobachte hier also eine „natürliche“ Evolution des Geschichtenerzählens. Allerdings macht diese Entwicklung nur in Kenntnis ihrer Vergangenheit Sinn und eben das wird manchmal vergessen. Ergebnis ist, dass schlichtweg schlechte Geschichten erzählt werden, die sich niemand anschaut, obwohl sie teuer bezahlt wurden.

Und ja, es hat sich etwas in meiner Sicht verändert. Ich wusste schon immer, dass man mit guten Storys Menschen erreichen kann. Vor der digitalen Ära war der Zuhörerkreis beschränkt – jetzt hat man theoretisch eine unendlich große Bühne seine Geschichten zu erzählen. Insofern messe ich dem Storytelling heute eine noch größere Bedeutung zu.

Welchen Tipp möchtest Du den Geschichtenerzählern von heute mitgeben?

Hier könnte ich unendlich viele Tipps reinschreiben, jedoch wäre das eine zu lange Geschichte. Daher nur einen, in meinen Augen zentralen Tipp. Je persönlicher, transparenter und ehrlicher eine Geschichte erzählt wird, desto mehr Aufmerksamkeit wird sie bekommen. Das bedeutet Mut und ein Stück Aufgabe von Intimität, wird jedoch um ein vielfaches belohnt. Problematisch wird es natürlich, wenn Unternehmen und Marken Ihre Geschichte erzählen wollen. In meinen Augen können Marken und Unternehmen keine Geschichten erzählen, aber die Menschen in den Unternehmen können es. Und nein: ich meine nicht die üblichen Verdächtigen wie Pressesprecher und Vorstände. Daher rate ich auch Storytelling von Unternehmen für Kunden von Menschen des Unternehmens erzählen zu lassen. Das bedeutet natürlich für Unternehmen, ebenso wie für Individuen, Mut und ein Stück Aufgabe der Intimität zum Guten der Transparenz. Der Kunde wird es danken.

Was ist Deine Lieblingsstory, Deine Lieblingsfigur?

Meine derzeitige Lieblingsstory ist „Itay Talgam: Führen Sie wie die großen Dirigenten.“  Eine Lieblingsfigur habe ich nicht. Im oben genannten Beispiel ist Itay Talgam meine Lieblingsfigur. Ich denke Lieblingsfiguren ergeben sich immer aus der Story, die sie erzählen und verkörpern.

Was ist aus Deiner Sicht ein Beispiel für gelungenes Storytelling der heutigen Zeit?

Gelungenes Storytelling kann sich auch aus alltäglichen Situationen ergeben, wie das Beispiel des Dialogs einer Deutsche Bahn Kundin mit Maik, einem der Social Media Agents der Deutschen Bahn zeigt. Solche Geschichten kann sich kein Storyteller ausdenken und sind erst durch die Digitalisierung der Kommunikation möglich geworden. Ich nenne solche spontanen, erzählenden Dialoge Microstorytelling, eine Untergattung des Storytellings, mit dem gleichen Absichten, aber anderen Regeln und Voraussetzungen.

Daniel Backhaus - Social Media Coach

Daniel erreicht Ihr über XING, Twitter und Facebook.

Daniel Backhaus ist Vollprofi in Sachen Online-Kommunikation. Der 45-Jährige begann seine Karriere in verschiedenen Unternehmen und Positionen der Medienbranche und ist heute erfolgreicher Social Media Coach. Schwerpunktthema seiner derzeitigen Tätigkeit ist Social Service Design (u.a. mit den Ausrichtungen Storytelling, Kundendialog und Enterprise 2.0).

Von 2009 bis 2011 war Daniel als Social Media Manager für die DB Vertrieb GmbH, Deutsche Bahn AG, tätig. In seinem Aufgabenbereich lag die Koordination der Social Media-Aktivitäten des Personenverkehrs der Deutschen Bahn: Entwicklung der Strategie und Konzeption, Initialisierung und Betrieb der Service- & Supportkanäle auf Twitter (@DB_Bahn) und Facebook (DBBahn) sowie Schulung der Mitarbeiter und Ausbildung der Social Media Agents.

Vor seiner Tätigkeit bei der Deutschen Bahn war er 10 Jahre geschäftsführender Gesellschafter der von ihm gegründeten Full-Service Internetagentur silversurfer7 GmbH mit Sitz in Köln.