Petra Sammer, Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon

Digitales Storytelling: Wie Unternehmen zu Geschichtenerzählern werden

Eine Zusammenfassung der Keynote von Petra Sammer auf dem Digital Marketing & Media Summit, Hamburg, am 16.5.2013.

Laut Petra Sammer, Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon, geht die Entwicklung in Marketing und PR

  • von Text zu Bild
  • von Information zu Emotion
  • von Produkt zu Story.

Geschichte sind wie Drogen, weil sie ins Hirn gehen – und zwar ins Unterbewusstsein. Dort werden Informationen verankert.

Ihr Credo ist “Erfolgreiche Kommunikation braucht neue Methoden”, was aber auch heißt: Storytelling sollte methodisch angegangen werden. Zunächst aber präsentierte sie uns ein Beispiel für gelungenes Storytelling. Das  ”Wakeup Light” von Philips.

Mit einer sehr informativen Pressemitteilung – aber leider völlig ‘unsexy’ Pressemitteilung – wurde das Wakeup Light einst angekündigt, aber noch lange nicht bekannt. Die nächste Stufe war eine Aktion, die in einem Film dokumentiert wurde.

  • Der Film zeigt die Einwohner von Longyearbyen, dem nördlichsten Ort Norwegens (auf einer Insel gelegen). Dort wird es im Winter vier Monate lang nicht hell. Wie eine Bewohnerin sagt, verliert man die zeitliche Orientierung: “You go to the shop and it’s open. Then it’s day. You go to the shop and it’s closed. Then it’s night.” – Mit dem Wakeup Light von Philips, das den Bewohnern des Ortes zur Verfügung gestellt wurde, sollte die Müdigkeit aufgehoben werden.
  • Jeder Bewohner der Stadt hat auch einen Facebook-Account, und sie berichten über die Erfahrungen mit der Lampe.

 

Storytelling in fünf Schritten

Nach diesem praktischen Beispiel erläuterte Petra Sammer, was zu einer gut erzählten Geschichte gehört. (Petra Sammer hat Filmphilologie studiert – und zog ihre Vergleiche deshalb vielfach aus bekannten Kinofilmen.)

1. Der Grund: “Reason to be told”

Dieser Schritt ist im Corporate Storytelling besonders wichtig. Unternehmen möchten gerne über ihre Produkte erzählen, aber das Produkt ist nicht “der Grund”, nicht der reason why.  – Entscheidend ist die Antwort auf die Frage: Wofür stehen dieses Produkt “eigentlich”? Es hilft, sich gute Geschichten anzusehen: Worum geht es eigentlich in guten Stories (Filmen) eigentlich? Wofür steht der Film? Welche Firmen stehen für ähnliche Werte oder Grundbedürfnisse?

Avatar
steht eigentlich für: Liebe und Verbindung
ähnliche Marke: Coca Cola

Titanic
steht für: Sicherheit und Stabilität
ähnliche Marke: FedEx

Rocky
steht für: Selbsterfüllung und “Seinen Traum leben”
ähnliche Marke: Nike

Pirates of the Carribean
steht für: Unabhängigkeit und Freiheit
ähnlich: Harley-Davidson


(Zum Warum von Geschichten gab Petra Sammer übrigens den Tipp, Simon Sinek auf TED anzuschauen.)

2. Protagonisten – einen Helden

Held, Unterstützer, Gegner, …. – die Rollen sind vielfältig. Es gibt nicht nur Helden. Vor allem ist im seltensten Fall das Unternehmen oder seine Produkte der Held. (Im Interview mit Petra Sammer, das in den nächsten Tagen hier im Blog erscheint, stellt sie dies noch deutlicher heraus.)

Identifikation funktioniert nur mit einem Protagonisten. Das bedeutet Mut. Man setzt alles auf eine Karte.

3. Einen Konflikt

Build content around a brand, not about it.” Rebecca Lieb, Altimeter Group

Das Problem: Der klassische Aufbau einer Heldenreise wird heute vielfach durch mehrere Erzählebenen und Story-Loops abgelöst. Konflikt und Katharsis treten in den Hintergrund.

Vier Grund-Konflikte gibt es: Jagd (Quest), Reise, Mann trifft Frau (bzw. umgekehrt), Metamorphose.

4. Aufmerksamkeit – über Emotionen

Was sind so die Kerngefühle? Freude, Liebe, Überraschung, Angst, Trauer, Wut, Scham (Fremdschämen), Schuld, Ekel. Im Interview mit Petra Sammer wird noch deutlicher werden, wer sich in der PR- und Marketingwelt schwer mit Emotionen tut.

5. Eine gute Geschichte nutzt virale Mittel und erzählt (heutzutage)

transmedial

Hier wurde leider die Zeit etwas knapp im Vortrag. Das Beispiel von Philips mit dem Wakeup Light hatte aber schon gut verdeutlich, wie transmediales Erzählen funktionieren kann. Die Wakeup Lights werden vielfach auch von YouTube-Nutzern rezensiert und von Pinterest-Usern gepinnt.

 

Vom Digital Marketing & Media Summit in Hamburg berichte ich als Ambassadorin – d.h. berichte darüber live auf Twitter (#d2m13), Facebook und Google+ und nicht ganz live in längerer Form hier. Den Machern des Summits vielen Dank für die Einladung, Ambassadorin zu sein.

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Caroline Kliemt – die reichweite

Aus welchem Grund interessierst Du Dich für Storytelling?

reichweite Caroline Kliemt fotografiert von Andreas Levers

In meinem Studium habe ich mich u.a mit Romanen und Dramen der englischen Literatur befasst – Geschichten, die nicht umsonst Klassiker sind.

Heute befähige ich Euch, Eure Kunden – d.h. Eure Zuhörer oder Leser – zum Helden einer Geschichte zu machen. In Präsentationen bedeutet das: Ihr erzählt den Zuhörern, was sie nach dem Vortrag wissen/tun/können werden. Ihr bringt sie “gegen alle Widrigkeiten” als ihr Mentor dorthin, in das Land der (dank Eures Produkts, Konzepts, Budgets, Wissens….) tausend Möglichkeiten.

Außerdem unterstütze ich Euch dabei, Geschichten und Wissen für Kunden in PR und Social Media zu konzipieren, zu gestalten und zu verbreiten.

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